[ RH Power ] Regards croisés sur la marque employeur

En dépit des quantités d’articles et de recherches sur la marque employeur, 43% des recruteurs estiment ne pas en voir l'impact sur leurs recrutements et leur activité. La marque employeur pourrait-elle être réduite à une simple lubie RH ? Pour traiter ce sujet passionnant par le prisme du double regard interne/externe, nous avons eu le plaisir d’accueillir Florence Marty, conférencière, auteure, dirigeante d’Ancarel et Christel de Foucault, conférencière, auteure, podcasteuse et youtubeuse sur la Marque Employeur et la Marque Candidat sur le plateau de RH Power animé par Nolwenn Pigault, Chief Marketing Officer chez Golden Bees.

1. La véritable définition de la marque employeur

 La marque employeur “ça n'est pas quelque chose qu'on achète”, explique Florence. “C'est quelque chose qui se construit et c'est l'image que l'entreprise va véhiculer sur son marché non pas du fait de ses produits ou de ses services mais grâce à la manière dont elle se comporte avec les femmes et les hommes qu'elle rencontre”. On parle donc des candidats, mais pas seulement : les collaborateurs, les anciens collaborateurs, les prestataires… Il ne s’agit pas seulement de recrutement mais plutôt de définir, au sens large, comment l’entreprise interagit avec son marché. 

Une marque employeur se construit sur le temps long, au fil des évolutions de l’entreprise sur son marché. Et pour cette raison, la notion d’évolution est essentielle : Florence et Christel parlent de la marque employeur comme d’une “matière vivante”. Elle n’est pas figée et doit être considérée comme une notion en mouvement perpétuel, qui reflète celui de l’entreprise. 

2. Marque employeur : susciter l’adhésion

• En interne : une responsabilité partagée

Le constat est sans appel pour Florence : “La marque employeur n’est pas un sujet RH”. C’est diffuser des bonnes pratiques, sensibiliser… Les RH peuvent former sur le sujet mais la responsabilité échoit aux collaborateurs : chacun d’entre eux est garant de la marque employeur. Car le recruteur n’est pas le seul ambassadeur de l’entreprise et de ses valeurs : “la marque employeur, c’est une histoire d’individu à individu, d’humain à humain”. L’adhésion des collaborateurs et de la direction est donc une condition sine qua non au développement d’une marque employeur performante.
Christel partage le constat : la réputation prend racine chez les ambassadeurs. Il faut remporter leur adhésion et en faire un enjeu au niveau stratégique : prendre soin de ses collaborateurs pour qu’ils aient l’envie de recommander l’entreprise et de véhiculer son image, les accompagner dans leurs prises de parole sans y attacher d’obligation… L’entreprise doit appréhender la marque employeur de façon authentique et prendre conscience de ses forces et de ses faiblesses : alors seulement elle créera les conditions pour générer des témoignages positifs et une envie de partage d’expérience sur son marché. L’experte Marque Employeur souligne également l’importance de soigner la relation avec les ex-collaborateurs. Bien se quitter initie un cercle vertueux qui participe à la bonne réputation de l’entreprise.

• En externe : l’impératif de la cohérence

L’enjeu premier de la marque employeur est de rendre son entreprise attractive aux yeux des candidats. Qu’attendent aujourd’hui les candidats ? Pour Christel, la nouvelle génération attend beaucoup du recruteur, et recherche avant toute chose des valeurs. “Maintenant, les candidats recrutent les entreprises” et chaque recruteur (RH, manager, n+1) est un ambassadeur qui doit représenter l’entreprise avec authenticité. Cela implique pour les collaborateurs de bien comprendre en amont ce qu'est l'entreprise, son fonctionnement, son histoire, ses valeurs, sa mission… Mais aussi et surtout de les faire transparaître dans chaque interaction avec les candidats, dont on doit prendre soin tout au long du processus de recrutement.

Même en cas de réponse négative, il convient de les traiter avec respect, de soigner les échanges et de ne pas les laisser dans le flou. En résumé, la marque employeur se joue tant au niveau des candidats que des collaborateurs et des ex-collaborateurs de l’entreprise.

3. Construire une marque employeur performante

• Un impact sous-évalué

Près d’un RH sur 2 estime ne pas voir l’impact de la marque employeur sur ses recrutements et son activité. Pour Florence, deux pistes d’explication : une marque employeur trop faible pour réellement avoir un impact, ou une méconnaissance de la réelle définition de la marque employeur. Christel renchérit : “On a l’impression que les recruteurs ne se sont pas inclus dans la marque employeur”, or ils en sont l’un des premiers acteurs, ils incarnent le premier contact avec un candidat. Et d’étendre le sujet : dans marque employeur, il y a “marque” : une notion éminemment liée au marketing, à la communication, au business. Pourquoi alors la restreindre au seul cadre RH, d’autant que son impact business est certain ? Pour Christel, l’entreprise doit cesser de voir les candidats seulement comme des chercheurs d’emploi : ce sont des individus qui portent eux aussi un message positif ou négatif sur l’entreprise, et impacteront de fait ses clients potentiels et son business.

• Se différencier dans un océan de clones

Les marques employeurs sont semblables les unes aux autres : conditions de travail attractives, bienveillance, excellence… Comment se différencier quand tout le monde propose la même chose ?
Pour Florence, rien de mieux que de faire appel au regard extérieur. Parce qu’on a l’habitude de travailler au sein de l’entreprise, certaines de nos forces demeurent invisibles. Un audit objectif peut aider à révéler ses forces pour mieux se différencier sur son marché, mais aussi ses faiblesses sur lesquelles il sera crucial de travailler, notamment dans le cas de secteurs en tension. C’est l’occasion de se remettre en question, d’examiner sa stratégie de recrutement sous un nouveau jour et de faire évoluer ses pratiques managériales ou bien ses avantages RH pour se montrer plus attractif auprès des candidats.

Envie d'aller plus loin avec votre marque employeur ? Découvrez les 4 erreurs à ne pas commettre pour ne pas planter votre marque employeur avec notre guide 👀

Au programme : 

📝 Erreur #1 : ne pas dessiner sa stratégie

⚙️ Erreur #2 : ne pas structurer l’opérationnel

📊 Erreur #3 : ne pas maîtriser ses indicateurs de performance

📣 Erreur #4 : ne pas savoir valoriser son impact à bon escient